Marangon «Senza brand è dura»
Nardin: «Puntare a nuovi mercati»
Bettinardi: «Puntare sulla tecnologia»

In una fase in cui il prezzo dei metalli preziosi ridisegna equilibri e margini, le strategie per restare sul mercato tendono a convergere. È quanto emerge dalle parole di Massimo Poliero (Legor), Paolo Bettinardi (Better Silver) e Diego Nardin (Fope), tre punti di osservazione diversi ma sostanzialmente allineati.

Il primo elemento condiviso è la consapevolezza che l’attuale crisi non sia ciclica, ma strutturale. «Il problema non è tanto legato alla perdita di competitività – spiega Poliero – quanto a un problema cronico con il metallo prezioso a 124 euro al grammo». Uno scenario che riduce i volumi e impone una selezione naturale, soprattutto per chi opera sull’unbranded.

Per reagire, la leva principale resta l’innalzamento del valore del prodotto. «La tendenza dei brand italiani è andare sempre di più verso un prodotto riconoscibile e non imitabile dal punto di vista del design e della tecnologia», sottolinea ancora Poliero. Una linea che Nardin conferma dal punto di vista del brand: «Noi non vendiamo oro, vendiamo gioielli. Il mio bracciale costa 5.000 euro, quanto oro c’è dentro è un problema dell’azienda».

Altro punto di convergenza è il ruolo dell’organizzazione e del posizionamento. Bettinardi osserva che «chi ha un prodotto identificato, brandizzato, ha mantenuto di più le posizioni», mentre «chi vende prodotto unbranded ha sofferto di più». Da qui l’esigenza di strutture capaci di reggere volatilità e cicli lunghi, anche assorbendo temporaneamente i costi.

Fondamentale resta l’export, ma con una strategia selettiva. «Continuiamo a investire sui mercati storici e su quelli dove abbiamo possibilità di crescere», spiega Nardin, che rivendica una presenza diretta sui mercati come strumento di controllo del brand. Bettinardi aggiunge che oggi «un’azienda deve mettere a budget un mix di fiere, marketing, comunicazione», perché il contatto commerciale si distribuisce su più canali.

Infine, tutti concordano su un punto: il contesto non si governa, ma si attraversa. «Il contesto non possiamo modificarlo – conclude Nardin – quello che possiamo fare è rafforzare il brand affinché navighi meglio nel mare tempestoso». Una sintesi che fotografa la strategia condivisa del distretto davanti alla crisi.